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Certaines dimensions émotionnelles subtiles sont impossibles à découvrir en posant simplement des questions : il faut être là, il faut les observer, il faut les ressentir.
  
L’observation participante est la méthode phare de l’anthropologie. L’observation participante est une technique de collecte de données qui consiste à aller vivre avec les personnes étudiées afin de pouvoir observer et partager les multiples aspects de leur quotidien.
L’observation participante est un puissant outil d’enquête, car elle permet d’être en contact avec les gens et d’observer comment ils interagissent avec les événements et situations de la vie courante. Le chercheur observe ainsi directement le comportement des consommateurs. Il ne s’appuie pas sur ce que les gens disent, lors d’entrevues de groupes effectuées hors contexte, avec ce que cela implique d’oublis et d’amplifications. Le chercheur observe plutôt et analyse directement comment les consommateurs se comportent dans des situations précises.
De plus, l’observation participante est un outil d’enquête puissant, car le chercheur devient lui-même un baromètre mesurant l’intensité émotionnelle des réalités étudiées. En effet, le chercheur expérimente lui-même des états émotionnels, car il est présent, partage et participe aux activités des consommateurs qu’il observe. Par empathie, en étant présent et en partageant des situations avec des gens, on ressent soi-même les émotions que les personnes vivent, que ce soit du plaisir, de l’incertitude ou de la frustration. Voilà la profondeur et le rapprochement émotionnel que l’observation participante permet d’atteindre et qu’aucun sondage d’opinion ou groupe de discussion ne peut permettre.
Nous recherchons une immersion la plus complète possible dans le quotidien des gens observés afin de saisir ce qu’ils vivent et perçoivent comme étant signifiant et important à leurs yeux.
Pour offrir le maximum de résultats, l’observation participante doit être effectuée par un anthropologue professionnel. L’anthropologue professionnel sait ce qu’il doit observer et enregistrer afin de pouvoir produire un compte-rendu efficace apte à communiquer toute la richesse de l’expérience humaine en analysant les éléments pertinents à la compréhension des représentations et des significations culturelles. Il ne s’agit pas uniquement de participer pour comprendre. Il faut garder un recul et savoir quoi observer et quoi noter.
C’est en cherchant à identifier les catégories symboliques qui composent une culture, le sens des éléments qui composent ces catégories, ainsi que la façon dont ces catégories sont organisées qu’on arrive à comprendre leurs significations aux yeux des gens. Pour identifier et analyser les éléments significatifs d’un groupe de consommateurs, il faut maîtriser non seulement les méthodes mais aussi les outils conceptuels de l’anthropologie, c’est-à-dire les connaissances théorique de l’anthropologie.
Les bénéfices de l’observation participante:
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Comprendre le processus de prise de décision
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Saisir l’expérience totale du consommateur
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Explorer en détails les comportements
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Analyser en profondeur les motivations émotionnelles
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Développer des segments de marché-Identifier des pattern d’utilisation de produits
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Avoir une compréhension plus profonde de qui sont les consommateurs, de comment ils agissent et de ce qu’ils désirent
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Comprendre les besoins non satisfaits des consommateurs
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Évaluer l’intérêt d’une idée ou d’un concept aux yeux des consommateurs
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Tester un nouveau produit
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Avoir une compréhension profonde de l’évolution de l’attitude des consommateurs sur une période de temps
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Découvrir de nouvelles tendances dans un secteur donné.
La découverte des significations culturelles profondes que les consommateurs ont concernant différents produits, leurs habitudes de vie, leur valeurs ou encore leurs émotions, offre aux entreprises de nombreux bénéfices et un avantage concurrentiel incomparable :
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Analyser l’évaluation que les consommateurs font des produits et services, leurs besoins non exprimés et leurs implications pour les ventes et le marketing.
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Développer de nouveaux produits correspondant à l’utilisation quotidienne qu’en font les gens et répondant à leurs besoins émotionnels culturellement déterminés.
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Transformer un produit existant afin d’en accroître les parts de marché.
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Analyser les significations culturelles et émotionnelles profondes d’un type de produit, par exemple la voiture, le téléphone, les transports, etc. afin de développer des campagnes publicitaires qui déclenchent des réactions.
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Analyser des concepts généraux, tel que « les loisirs », « la beauté », « le bien-être » afin d’en comprendre les implications pour le développement, la présentation et la distribution de produits dans différents segments de marché.
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Évaluer l’efficacité d’une marque ou d’un type de produit au sein d’un marché particulier ou dans différents contextes culturels.
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Développer des stratégies de communication ou publicitaires liées à une marque ou à un type de produit, concept ou activité correspondant aux significations culturelles profondes des gens.
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Analyser des stratégies d’utilisation de médias spécifiques afin d’en évaluer l’efficacité pour différents produits ou groupes de personnes.
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