Il faut être à l’écoute des consommateurs et comprendre leur vision de leur monde.

L’entrevue approfondie vise à permettre aux personnes interviewées d’exprimer, dans leurs propres mots, ce qu’ils pensent véritablement dans le but d’atteindre toute la profondeur de l’expérience humaine.

Il s’agit de la méthode la plus utilisée pour connaître le point de vue et l’expérience d’un informateur au sujet d’une réalité donnée. L’entrevue approfondie fait partie des méthodes de l’anthropologie. Les premiers anthropologues américains, avant de commencer à faire de la recherche de terrain, effectuaient leurs enquêtes en menant exclusivement des entrevues approfondies avec des informateurs pour étudier la culture des Amérindiens.

Aujourd’hui, l’observation participante et la recherche de terrain comportent toujours des entrevues approfondies à un moment ou à un autre pour connaître en profondeur le point de vue des participants sur des questions précises. Certaines choses sont impossibles à savoir uniquement par observation, par exemple des croyances et des valeurs. Il faut alors poser des questions. La tâche principale de l’ethnographe consiste à écouter et à enregistrer les narrations que les gens font de leur réalité. L’entrevue ouverte permet aux personnes interviewées de communiquer librement, dans leurs propres mots, ce qu’ils vivent, pensent et ressentent. Le défi est alors de savoir identifier ce qui a du sens aux yeux des informateurs et de comprendre en profondeur pourquoi un élément est important pour eux.

L’informateur doit parler de soi, de ses expériences, de ses motivations, de ses réactions et de ses opinions.

L’entrevue approfondie se fait à partir d’un questionnaire ouvert, couvrant différents thèmes d’enquêtes. Cependant, il revient à l’anthropologue de formuler les thèmes à aborder sous forme de questions précises, de sorte qu’elles s’incèrent dans une discussion qui soit la plus naturelle possible et qui laisse entièrement la possibilité au participant de s’exprimer librement. Le rôle de l’anthropologue est déterminant puisqu’il doit saisir au passage les pistes que le participant lui offre et les approfondir, tout en sachant revenir et couvrir tous les thèmes du questionnaire.

L’anthropologue doit réussir à établir un contact privilégié avec l’informateur, afin de favoriser la plus grande complicité et la meilleur intimité possible, pour recueillir les données les plus riches et les plus profondes possibles. L’identification et le choix des informateurs est crucial. L’informateur idéal est une personne ouverte, intelligente et qui désire communiquer sa propre expérience. À l’opposé, il faut se méfier des personnes bavardes à première vue, mais qui ont tendance à vouloir parler au nom des autres.

• Comprendre le processus de prise de décision
• Saisir l’expérience totale du consommateur
• Explorer en détails les comportements
• Analyser en profondeur les motivations émotionnelles
• Développer des segments de marché
• Avoir une compréhension plus profonde de qui sont les consommateurs, de comment ils agissent et de ce qu’ils désirent
• Comprendre les besoins non satisfaits des consommateurs
• Évaluer l’intérêt d’une idée ou d’un concept aux yeux des consommateurs
• Tester un nouveau produit
• Avoir une compréhension profonde de l’évolution de l’attitude des consommateurs sur une période de temps
• Découvrir de nouvelles tendances dans un secteur donné.

• Analyser l’évaluation que les consommateurs font des produits et services, leurs besoins non exprimés et leurs implications pour les ventes et le marketing.
• Développer de nouveaux produits correspondant à l’utilisation quotidienne qu’en font les gens et répondant à leurs besoins émotionnels culturellement déterminés.
• Transformer un produit existant afin d’en accroître les parts de marché.
• Analyser les significations culturelles et émotionnelles profondes d’un type de produit, par exemple la voiture, le téléphone, les transports, etc. afin de développer des campagnes publicitaires qui déclenchent des réactions.
• Analyser des concepts généraux, tel que « les loisirs », « la beauté », « le bien-être » afin d’en comprendre les implications pour le développement, la présentation et la distribution de produits dans différents segments de marché.
• Évaluer l’efficacité d’une marque ou d’un type de produit au sein d’un marché particulier ou dans différents contextes culturels.
• Développer des stratégies de communication ou publicitaires liées à une marque ou à un type de produit, concept ou activité correspondant aux significations culturelles profondes des gens.
• Analyser des stratégies d’utilisation de médias spécifiques afin d’en évaluer l’efficacité pour différents produits ou groupes de personnes.