• En allant sur le terrain, chez les gens, l’objectif et de situer le rapport que des groupes cibles entretiennent avec des marques ou des produits en le resituant dans le contexte général de leur vie, de leur quotidien.

Il faut donc étudier une marque ou un produit spécifique et voir comment il s’incère dans le quotidien des gens :

• D’une part en ayant une connaissance profonde des croyances, des valeurs et des aspirations identitaires des gens.
• D’autre part, en comprenant le sens et les significations à travers lesquels les gens perçoivent et pensent un produit

Pour cela, il faut identifier et analyser la dimension spécifique de la vie des gens à l’intérieur de laquelle se situe un produit ou une marque:

• La beauté
• La santé
• L’alimentation
• La propreté
• La communication
• L’amitié
• La socialisation
• La sécurité
• Etc.

En connaissant le sens ou la signification qu’un groupe cible donne à une activité, on peut alors suggérer à ce groupe des façons d’utiliser un produit où une marque qui correspondent à ses valeurs et ses aspirations

L’objectif est de faire le pont entre l’identité symbolique d’une marque et les valeurs et les aspirations d’un groupe cible.

Qu’est-ce que l’anthropologie et le marketing ethnographique?

Le marketing ethnographique consiste à appliquer les connaissances et les méthodologies de recherches de l’anthropologie culturelle pour étudier le comportement des consommateurs.

L’espèce humaine se caractérise par son unicité biologique et sa diversité culturelle. Les êtres humains constituent une seule espèce biologique : il n’existe pas de « races » humaines. Pourtant, il existe des différences. Or, les différences qui existent entre les sociétés humaines n’ont pas de fondement biologique. Ce qui explique les différences de comportement entre les sociétés, ce sont des différences de culture. L’anthropologie étudie l’humain autant dans son unicité biologique que dans sa diversité culturelle.

L’anthropologie étudie l’évolution biologique des humains en tant qu’espèce. Elle cherche à comprendre quelles sont les bases biologiques communes aux comportements de tous les êtres humains. L’humain est un animal, il partage ainsi les mêmes besoins fondamentaux que tous les autres animaux : survivre, se nourrir et se reproduire. Ces comportements sont essentiellement motivés par la recherche de plaisir et l’évitement du danger. L’être humain a cependant développé en tant qu’espèce une capacité cérébrale puissante qui lui a permis de développer le langage et la pensée symbolique. C’est la pensée symbolique qui permet les abstractions mentales, par exemple imaginer une chose ou un événement fictif, et c’est elle qui est à la base de la diversité culturelle humaine.

L’anthropologie étudie la diversité culturelle des sociétés humaines. Pour ce faire, elle cherche à interpréter, de l’intérieur, la logique et le fonctionnement de chacune des cultures. Elle cherche d’une part a en comprendre les règles de comportement afin de pouvoir expliquer le fonctionnement d’une culture donnée. Elle cherche d’autre part à comprendre les significations à travers lesquelles les gens perçoivent leur existence afin de comprendre leurs motivations.

Pour étudier la culture, les anthropologues ont développé un ensemble d’approches méthodologiques. L’approche méthodologique emblématique de l’anthropologie est le terrain ethnographique. Le terrain ethnographique consiste à résider pendant une période de temps prolongée dans la société étudiée afin de partager le quotidien de ses membres. C’est à travers cette expérience humaine unique et profonde qu’une personne apprend à analyser et à comprendre une culture autre que la sienne. L’ethnographie est la collecte de données qu’on effectue durant une enquête de terrain.

Transposée au marketing, l’ethnographie devient l’étude des consommateurs à travers les méthodes et les connaissances de l’anthropologie. L’objectif est de comprendre comment les consommateur perçoivent et pensent leur propre univers social afin de comprendre ce qui influence leurs comportements et leurs motivations dans leur quotidien. L’objectif est ensuite d’identifier comment, à leurs yeux, un produit spécifique s’inscrit dans leur vie. Nous cherchons à comprendre les relations complexes entre vos produits et le quotidien, le mode de vie, les croyances et les valeurs des consommateurs.

Le marketing ethnographique est d’une part la transposition des méthodes de collecte de données de l’anthropologie à l’étude spécifique du comportement des consommateurs, et d’autre part la transposition des connaissances anthropologiques indispensables pour orienter et alimenter les questionnements de recherche sur le thème des motivations culturelles.

En effet, le marketing ethnographique ne se limite pas à utiliser un certain nombre d’outils méthodologiques empruntés à l’anthropologie. Il faut savoir quoi observer, quoi écouter et quelles questions poser. L’objectif est de recueillir un type particulier d’informations. On ne désire pas uniquement connaître l’opinion des gens sur différents sujets : on désire avoir une compréhension profonde de la façon dont ils perçoivent leur propre vie. Il faut donc comprendre la signification qu’ont pour eux leurs espoirs, leurs craintes, leurs actions, leurs relations, etc. dans le cadre de leur propre existence. Ceci afin de comprendre leurs motivations profondes et d’expliquer comment, à leurs yeux, vos produits s’inscrivent dans leur vie.

Notre expertise nous permet d’utiliser les outils méthodologiques de façon efficace et rapide. En effet, une fois qu’un professionnel a effectué l’apprentissage de l’anthropologie à travers une formation académique et qu’il a effectué de la recherche de terrain prolongée, il sait quand, comment et quoi observer et écouter pour analyser l’univers culturel d’un individu. Nous sommes en mesure d’étudier une dimension de la vie culturelle d’une personne de manière rapide et efficace.

Un anthropologue professionnel entraîné réussit à comprendre l’univers culturel d’une autre personne en quelques entretiens à peine. Avec quatre participants préalablement sélectionnés, rencontrés quatre fois chacun, de deux à quatre heures chaque fois, on obtient des données beaucoup plus riches et détaillées, et tout aussi valides, qu’avec quatre groupes de discussions (focus group) de dix personnes.

Par exemple, accompagner des personnes au restaurant permet de comprendre comment elles choisissent ce qu’elles désirent manger pour dîner, d’observer leur processus de prise de décision, leurs interactions avec le lieu, les gens, etc. et permet de saisir beaucoup plus en détails et en profondeur leurs motivations qu’en se limitant à les écouter nous raconter ce qui a motivé leurs choix. Entre autres, parce que les gens réinterprètent souvent leurs propres actions après coup, surtout lorsqu’il s’agit de justifier un achat.

Comme les consommateurs ont plusieurs comportements et motivations inconscientes, il est impossible de les questionner sur ce sujet durant des groupes de discussion. L’ethnographie réussit à éclairer et à comprendre ces motivations et ces comportements inconscients en les observant attentivement dans l’environnement réel des consommateurs.

Nos méthodes de collecte de données les plus puissantes de l’anthropologie sont :

L’observation participante

Les entrevues approfondies

Le film ethnographique

La découverte des significations culturelles et émotionnelles d’un produit, d’un concept, d’un service, d’une action ou d’une image d’entreprise permet d’anticiper correctement les actions et les réactions des gens.

L’objectif du marketing ethnographique est de replacer les consommateurs et les usages qu’ils font de vos produits dans leurs contextes réels d’utilisation, au quotidien, tout en ayant une compréhension profonde de ce quotidien. Premièrement, le marketing ethnographique permet d’atteindre une grande intimité et un rapprochement émotionnel avec les répondants. Deuxièmement, le marketing ethnographique permet d’analyser l’univers de sens et de significations culturels dans lequel évoluent les comportements des consommateurs. Troisièmement, le marketing ethnographique permet d’atteindre les motivations profondes, souvent inconscientes, des consommateurs vis-à-vis certains produits et de vérifier où vos propres produits se situent par rapport à ces motivations.

Le marketing ethnographique consiste à aller chez les gens, dans leur intimité, là où l’utilisation d’un produit est importante et où cette utilisation a du sens. À partir du moment où les gens vous laissent entrer dans leur univers personnel, automatiquement, une complicité se créée. Par exemple, vous partagez vote vie quotidienne au travail avec des gens que vous connaissez bien, mais que vous ne fréquentez jamais en dehors des heures de travail. Même si certains vous racontent ce qu’ils ont fait durant le week-end, les connaissez-vous vraiment? Au contraire, avec les personnes qui vous reçoivent chez elles, vous avez l’impression de bien mieux les connaître.

Ceci s’explique en raison de la frontière culturelle que chaque société établit entre le domaine « public » de la vie sociale et le domaine « privé » de la vie personnelle. Inconsciemment, nous établissons ce type de frontière. Ainsi, lorsqu’on laisse une personne pénétrer à l’intérieur de notre domaine privé, on s’ouvre davantage à elle. Normalement, les gens que l’on côtoie dans notre domaine privé sont des personnes faisant partie de notre intimité : conjoint, enfants, parents et amis. Pour cette raison, l’ethnographe qui se rend chez les gens réussit à atteindre une plus grande intimité et un meilleur rapprochement émotionnel qu’avec les groupes de discussion, lors desquels les participants demeurent dans le domaine public.

En s’introduisant dans le quotidien des gens, on peut par exemple réaliser que les femmes ont une grande influence sur la sorte de bière que leur mari achète, même si elles n’en consomment qu’occasionnellement. À partir de ce moment, les compagnies ne doivent plus uniquement s’adresser aux hommes mais également, sinon davantage, aux femmes.

La culture se compose de tous les éléments que les individus apprennent en grandissant dans une société donnée. Ensuite, la culture nous fournit des repères pour interpréter l’univers qui nous entoure. Parallèlement, elle nous impose une conception spécifique de cet univers : celle de notre société d’appartenance. Nous intériorisons ainsi, par enculturation, un système préétabli de significations et de symboles à partir desquels nous définissons, percevons et appréhendons ensuite le monde qui nous entoure. Les comportements que nous considérons rationnels le sont uniquement à l’intérieur d’un système de significations culturelles donné.

Pour véritablement connaître le sens et la signification des actions des consommateurs, il faut justement comprendre l’univers culturel dans lequel les actions de consommation se situent. Auparavant, il y avait moins d’échanges entre les différentes sociétés et les cultures étaient, au niveau interne, assez homogènes. Dans les années 1960, on pouvait encore parler de « La culture nord-américaine ». Aujourd’hui, avec la mondialisation, les personnes et les cultures circulent et sont de plus en plus en contact. Parallèlement, de nouvelles valeurs, de nouvelles façons de vivre émergent constamment et de plus en plus rapidement. Il devient alors difficile d’identifier de grands ensembles culturels nationaux, et des enfants et des parents d’une même famille semblent, sous certains points, ne plus appartenir à la même culture, tandis que des voisins n’appartiennent véritablement pas à la même culture.

La compréhension de la culture spécifique de chaque segment de marché devient alors cruciale afin de pouvoir rejoindre efficacement les consommateurs visés. Les anthropologues sont les spécialistes académiques de l’étude des cultures. Le marketing ethnographique est l’approche la plus efficace pour étudier en profondeur la vision culturelle des jeunes, la vision culturelle des personnes âgés, la vision culturelle des femmes ou des hommes. Cette approche est également particulièrement efficace pour permettre à une entreprise de mieux comprendre un secteur industriel spécifique et de percer adéquatement ce marché. Il est donc crucial pour les entreprises de comprendre les besoins spécifiques et les aspirations de groupes culturels distincts.

L’apprentissage culturel, comme toute forme d’apprentissage, implique les émotions. C’est à travers les émotions, la poursuite des situations agréables et l’évitement des situations désagréables que les êtres humains apprennent à se comporter. Le système de punitions et de récompenses que les parents utilisent pour élever leurs enfants en est un excellent exemple. Ce processus d’apprentissage culturel est à l’œuvre sans même que les parents n’en soient conscients. Dans leurs comportements quotidien, ce qu’ils font peut être agréable ou désagréable pour l’enfant. Or, le premier apprentissage qu’un enfant fait de quelque chose laisse une empreinte indélébile dans le subconscient. Cette empreinte déterminera et influencera ensuite, tout au long de sa vie, les rapports qu’un individu aura avec une situation précise, un objet, un concept ou une réalité donnée.

Une des caractéristiques de la culture est qu’elle est partagée. Elle se transmet en société et est partagée par les individus en tant que membres d’une même collectivité. L’apprentissage culturel que nous faisons enfant nous communique des valeurs et des significations communes, sous formes d’empreintes qui deviennent inconscientes et qui nous permettent ensuite d’agir en société sans trop avoir à y penser. Par exemple, les façons de faire propres à une autre culture nous apparaissent spontanément comme anormales, étranges, bizarres et mêmes irrationnelles. C’est parce que ces comportements ne correspondent pas à nos propres archétypes inconscients de comportements culturels.

Or, nous avons en tant qu’individu des archétypes culturels inconscients visant tout ce que nous faisons. Chaque réalité expérimentée pour la première fois nous laisse une empreinte indélébile qui informe et influence chaque nouvelle expérience de cette même réalité. Puisque les humains appartiennent à des groupes culturels dans lesquels on retrouve des pratiques sociales communes et partagées, les premières expériences que nous avons de mêmes réalités sont souvent semblables. Les émotions que nous conservons dans notre vie adulte face à ces réalités demeurent également les mêmes. Découvrir et mettre en lumière les empreintes culturelles émotionnelles pour un produit donné permet à une compagnie de toucher directement et positivement les émotions des gens et de déclencher une réaction immédiate.

Le fait de connaître l’empreinte culturelle émotionnelle d’un marché pour une activité donnée fournit aux entreprises une vision globale de cette activité. Cette connaissance vous offre alors un cadre de référence dans lequel inscrire les activités mêmes de votre entreprise pour vous assurer que votre produit final correspond à l’empreinte culturelle émotionnelle de vos clients. Également, cette connaissance vous fournit les informations nécessaires pour atteindre directement les émotions des gens à travers vos communications, de déclencher une réaction immédiate et d’acquérir un avantage concurrentiel inestimable sur des marchés de plus en plus compétitifs.

• Comprendre le processus de prise de décision
• Saisir l’expérience totale du consommateur
• Explorer en détails les comportements
• Analyser en profondeur les motivations émotionnelles
• Développer des segments de marché
• Identifier des configurations des usages des produits

Les applications et les opportunités sont multiples:

Nos découvertes fournissent ainsi des informations vitales concernant les comportements, les motivations et l’attitude des gens. Nos analyses anthropologiques s’appliquent à une grande variété de situations:

• Évaluer l’efficacité d’une marque ou d’un type de produit au sein d’un marché particulier ou dans différents contextes culturels.
• Développer des stratégies de communication ou publicitaires liées à une marque ou à un type de produit, concept ou activité correspondant aux significations culturelles profondes des gens.
• Analyser les significations culturelles et émotionnelles profondes d’un type de produit, par exemple la voiture, le téléphone, les transports, etc. afin de développer des campagnes publicitaires qui déclenchent des réactions.
• Analyser des stratégies d’utilisation de médias spécifiques afin d’en évaluer l’efficacité pour différents produits ou groupes de personnes.
• Analyser l’évaluation que les consommateurs font des produits et services, leurs besoins non exprimés et leurs implications pour les ventes et le marketing.
• Développer de nouveaux produits correspondant à l’utilisation quotidienne qu’en font les gens et répondant à leurs besoins émotionnels culturellement déterminés.-Transformer un produit existant afin d’en accroître les parts de marché.
• Analyser des concepts généraux, tel que « les loisirs », « la beauté », « le bien-être » afin d’en comprendre les implications pour le développement, la présentation et la distribution de produits dans différents segments de marché.
• Répondre à la question: « Quel est votre secteur d’activités? »